VB Groep Blog

Op dit online platform willen wij u inspireren met onze kennis en ervaringen over actualiteiten en innovaties in de bouw- en vastgoedbranche. De blogs worden geschreven door medewerkers van VB Groep en haar werkmaatschappijen.
2 mei 2016 - Robin Neggers

In gesprek met Stephan van Slooten, Altuïtion: "De 9+ Organisatie"

Stephan_van_Slooten.jpg

Sinds een tijd zijn we bij Huybregts Relou druk bezig met onderzoek naar de 9+ organisatie. Hier voor hebben meerdere bezoeken en interviews plaats gevonden bij bedrijven binnen en buiten de branche van Huybregts Relou. Ondanks dat kon één bedrijf niet ontbreken in het onderzoek, en dat is Altuïtion. Een bedrijf dat al 18 jaar actief is en Nederlands’ leidende in Customer Experience Consultancy. Hier sprak ik met Stephan van Slooten, partner van Altuïtion. Genoemd door Altuïtion als een marketeer pur sang. Iemand met ruime ervaring in onder meer marketing, strategie, innovatie, klantbeleving, communicatie en nieuwe media. Auteur van de boeken 'De 9+ organisatie' en 'Klanthelden in de 9+ organisatie'. Ten eerste wil ik Stephan van Slooten graag bedanken.

 

Wat is volgens u een reden om door te willen groeien naar een 9+ organisatie? 
Ik heb een paar redenen om door te willen groeien naar een 9+ organisatie, ik weet niet welke het allerbelangrijkste is, dat verschilt per organisatie. Ten eerste geeft het een hoop energie om voor de belangrijkste stakeholder bezig te zijn, namelijk: de klant. Je hebt er als medewerker zelf ook baat bij om met klantgerichtheid en klantbeleving aan de slag te zijn. Klanttevredenheid en medewerkerstevredenheid liggen echt in elkaars verlengde, en je baan wordt er leuker door als je merkt dat de klant positief waardeert wat je voor hem of haar doet. Soms wordt het ook vanuit de omgeving geëist dat een organisatie meer ‘customer centric’ wordt. En een andere reden om ermee aan de slag te zijn of gaan is het streven naar loyale klanten. Het is niet alleen ideëel, het heeft ook gewoon een commercieel belang. Als het klopt dat producten en diensten steeds meer op elkaar gaan lijken, dan moet je je als organisatie gaan onderscheiden en dat kan heel goed d.m.v. een onderscheidende, impactvolle klantbenadering die past bij jouw merk en strategie en die voor jouw huidige en toekomstige klanten maximaal relevant is.

 

Wat is volgens u de definitie van een 9+ ervaring/een moment van de waarheid?
Dit zijn eigenlijk twee verschillende termen, alhoewel ze wel in elkaars verlengde liggen. Binnen iedere klantreis heb je zogenaamde momenten van de waarheid, dit zijn momenten binnen de klantreis waarop de verwachtingen van de klanten maximaal gespannen zijn. En dan zijn tevens de momenten binnen de klantreis waarop je als bedrijf écht het verschil kunt maken door in te springen op de (vaak onuitgesproken) behoeften van de klant en zijn of haar verwachtingen liefst te overtreffen.  

Een 9+ ervaring is een prettige ‘explosie in het hoofd’ van de klant, die wordt veroorzaakt doordat je als organisatie inspeelt op het betreffende moment van de waarheid, en je juist doet waar de klant, bewust of onbewust, behoefte aan heeft en zijn verwachting liefst overtreft. Er ontstaat een werkelijk ‘wow-moment’. De organisatie speelt in op de emotie die op dat moment speelt, en je voelt dat het speciaal voor jou bedoeld is, zonder dat er op dat moment expliciet een tegenprestatie van je verwacht wordt.

 

Hanteren jullie een vaste procedure/methode bij iedere organisatie in kader van onderzoeken?
Wanneer wij een klantreis uitvoeren aan de hand van onze Customer Journey-methodiek, is de eerste meest logische stap dat je eerst het huidige proces in kaart brengt: “Hoe gaat het nu, wat doe je nu, wat communiceer en doe je wanneer?” in relatie tot de klant.

Wat je dan vervolgens bekijkt – en dat heeft de Customer Journey 2.0-fase – is de belevingswereld van de klant: wat zijn de onuitgesproken verwachtingen? Wat zijn de behoeften, de drijfveren, de blokkades? Enz. Wanneer je deze beide stappen hebt gezet, dan ga je over tot het doorvertalen van deze resultaten. Hoe kun je komen tot 9+ ideeën en concepten waar je écht het verschil mee gaat maken in de beleving van je klant.  

 

Zijn jullie zelf ook een 9+ organisatie en hebben jullie het op jullie eigen organisatie uitgeoefend?
Ja zeker, wij zijn hier ook mee bezig. Natuurlijk willen wij het ook zo goed mogelijk voor onze klanten doen. We proberen dus ook in te spelen op deze momenten van de waarheid. Als een klant iets moois heeft bereikt, dan verrassen we hem bijvoorbeeld met een doos Bossche Bollen, bekende en eigenlijk té lekkere chocoladebollen uit Den Bosch. Of dat wanneer er iemand promotie maakt of ontslagen wordt, dat we zorgen dat we er voor hem of haar zijn. We willen laten merken dat we om ze geven en er dus ook zijn in moeilijke tijden en daarnaast oprecht geïnteresseerd zijn.  

 

Wat is volgens u het belangrijkste in het gehele proces van het doorgroeien naar een 9+, wat is van noodzaak in gedachte te houden?
Er zijn in principe zes hoofdfactoren als het om een 9+ organisatie gaat.

  • Zorg dat je goed wordt in de klantreis, dat je goed in kaart krijgt wat de klantreis is en hoe deze loopt.
  • Zorg dat je vervolgens goed wordt in het doorvertalen van alles wat je daarin hebt ontdekt. Dus dat je de ontdekkingen ook daadwerkelijk kunt implementeren.
  • Het erbij betrekken van de medewerkers en deze ook in staat stellen en het recht geven om er op in te spelen (employee empowerment).
  • Daarnaast moet je bijvoorbeeld (groepen) medewerkers klantfeedback geven, zodat ze ook weten wanneer ze het goed doen of wanneer niet.
  • Richt je dashboard op een goede manier in, zodat je kunt besturen hoe je met klanten om gaat. En er iedere dag een beetje beter in wordt. En stel de juiste KPI’s in en ontwikkel onderscheidende klantbeloften.
  • Toon leiderschap in het vak. En zorg dat de hele organisatie gericht is vanuit de ‘why’, het gemeenschappelijke hoger doel.

 

Hoe kun je het onderzoek het best indelen, interviews of enquêtes; wat is hierin een goede verhouding?
Wij geloven heel sterk in kwalitatief onderzoek, eventueel aangevuld met kwantitatief onderzoek. Wij geloven er heilig in dat wanneer je goed kwalitatief onderzoek doet, je er meer uit kunt halen. Mensen zijn verder ook heel erg enquête-moe. Bovendien krijg je niet de onbewuste klantbeleving boven tafel als je gebruik maakt van gewone enquêtes. Circa 90% van de dingen die je als klant of consument doet, worden bepaald door het onbewuste. En gelukkig zijn er tegenwoordig steeds meer methodieken die zulke onbewuste gedachten en gevoelens ‘naar boven’ kunnen halen. Dus wij geven sterk de voorkeur aan belevingsinterviews, eventueel aangevuld met enquêtes.  

 

Stel wij hebben ongeveer zo’n 20 klanten, hoeveel van deze 20 klanten zouden wij moeten benaderen en moeten ondervragen om tot waardevolle conclusies te komen?
Wanneer wij zo’n 12 tot 14 interviews doen in een doelgroep, dan hebben wij daar genoeg aan.

 

Welke projecten zijn nou echt representatief voor wat jullie doen?
Transavia is een heel dankbaar voorbeeld. Daar zijn prachtige dingen bereikt en goede resultaten gehaald, samen. klik hier voor meer cases en referenties, waaronder Transavia.

 

Wat is voor jullie vaak een struikelblok?
Bij het doorgroeien naar een 9+ organisatie is het grootste struikelblok vaak dat het wordt geïnitieerd op midden-managementniveau en dat de directie niet genoeg betrokken is of het niet genoeg aanjaagt. Intern staat niet iedereen er hetzelfde in. Wat niet erg is aan de start, maar wel wanneer je dat later nog steeds merkt. Kortom, zorg er dus voor dat intern iedereen betrokken is en er hetzelfde in staat. Het goede nieuws is dat klantbeleving een zeer krachtige ‘gelijkrichter’ is.

 

Zie je verschillen tussen B2B en B2C bedrijven en wat zijn deze verschillen als je kijkt naar het doorgroeien naar een 9+ organisatie?
Jawel, en de aanname is vaak dat customer experience management een spel is voor de consumentenmarkt, maar dat is niet het geval. Ik zal een voorbeeld noemen. Als ik een TV ga kopen bij de mediamarkt en deze bevalt me niet, ga ik wel de volgende keer wel gewoon ergens anders heen. Maar in de zakelijke context is er sowieso een grotere afhankelijkheid. De relaties zijn van nature langduriger en belangrijker. En dus is het in de zakelijke context relatief makkelijker en ook nog belangrijker om het verschil te maken, omdat je minder en sterkere relaties hebt dan in de consumentenmarkt, en omdat de wederzijdse afhankelijkheid vaak groter is. 

 

Wij hebben heel veel verschillende klanten/opdrachtgevers. Deze hebben allemaal verschillende wensen en behoeften voor ons ‘product’. Maar voordat we ons product kunnen maken (bouwen) moeten we eerst de aanbesteding winnen. Dit is vaak heel persoons-/ situatiegericht, omdat er ook verschillende medewerkers in contact komen met de opdrachtgever. Heb je hier een aantal tips voor?
Een logische stap hier is om de klantreismethodiek erbij te pakken en deze in kaart te brengen. Dan zie je wie er wanneer betrokken is. Hoe kun je nou voor zorgen dat je binnen zo’n aanbestedingstraject succesvol bent? Daarbinnen is het zeker mensenwerk, maar je kunt het wel organiseren. Bereid je er duidelijk op voor, weet wie wat doet. Kijk wat je anders kunt doen, weet ook wanneer je iets goed doet en wanneer niet. Wat je bijvoorbeeld zou kunnen doen is degene die zo’n aanbesteding coördineert een goede checklist meegeven. Of dat je hem traint om ‘de vraag achter de vraag’ te stellen. Verdiep je in de emotionele beleving van de potentiële opdrachtgever. Voor hem is het ook spannend. Hoe kun je hem/haar bij zijn/haar organisatie helpen scoren?

 

Nu wordt klanttevredenheid en –beleving steeds belangrijker, denk je dat dit altijd zo zal blijven of denk je dat er binnenkort wel weer iets anders komt, wat is jouw visie hierop?
De competitie wordt in veel takken van sport steeds intensiever. En ik denk dat steeds meer organisaties er een sport van zullen maken om van functionele klantbeleving naar emotionele klantbeleving te gaan.

 

Vanaf wanneer werden jullie als Altuïtion echt groot en zagen organisaties het belang van klanttevredenheid in? Waren organisaties hier in eerste instantie niet sceptisch over?
De echte doorbraak kwam doordat organisaties goede, concrete resultaten gingen halen door in te spelen op klantbeleving. Het begon allemaal inderdaad een beetje schuw en afwachtend, totdat enkele bedrijven hun nek uit gingen steken. Dit werd vervolgens een succes en dan gaat het wel rond. Vervolgens kwamen er steeds meer organisaties de hoek om kijken.

 

Zijn er meerdere bedrijven zoals Altuïtion die dit doen? Zo ja, hoe wordt er dan omgegaan met deze concurrentie? Hoe wordt er dan door jullie het verschil gemaakt ten opzichte van de concurrentie?
Ja, daar hebben we zeker mee te maken. Wij maken het verschil op een aantal vlakken. Wij hebben een goed totaaloverzicht van wat is er nou nodig is, niet alleen qua onderzoek, maar ook van wat de belangrijkste aspecten zijn om naar een 9+ organisatie door te groeien. Wij kunnen organisaties helpen om heel goed de onbewuste beleving en behoefte te achterhalen en te bepalen wat ze nog zouden moeten doen om die 9+ te halen. Om dit te achterhalen, maken wij gebruik van veel methodes en onderzoeksmethodieken die ook lang niet iedereen hanteert. Daarnaast hebben we een enorme kennisbank en al zo’n 18 jaar ervaring op dit vlak, wat in Nederland al nauwelijks voorkomt. En dat alles in combinatie met de 9+ filosofie die we naleven.

 

Wat zijn jullie doelstellingen voor de toekomst?
We willen de BV Nederland klantgerichter maken. En het leven van klanten van onze klanten makkelijker, leuker en net een beetje meer bijzonder maken.

 

Als je Altuïtion in een of twee zinnen zou moeten omschrijven, hoe zou je dat doen?
Altuïtion is opgericht in 1997, en is Nederlands'​ leidende Customer Experience Consultancy. Altuïtion is gespecialiseerd in product-, proces- en service-innovaties die ondernemingen onderscheidend commercieel voordeel opleveren.

 

 

Tips:

  • Buiten winnen, is binnen beginnen
  • Zorg eerst dat je je basis op orde hebt, dus het functionele niveau. Heb je dat niet, ga dan niet volop met klantbeleving aan de gang.

 

Wat ik nog graag mee zou willen geven is dat te vaak een klantreis wordt doorvertaald in een touchpoint analyse. Wat wij vanuit meer dan 160 klantreizen inmiddels wel geleerd hebben is dat de momenten van de waarheid juist wel buiten de touchpoints liggen, dus wanneer je je puur en alleen gaat concentreren op de touchpoints dan doe je jezelf te kort. Dan ben je echt met suboptimalisatie bezig en dan is de kans groot dat je niet echt daadwerkelijk die indruk op je klant maakt.

Bij deze wil ik Stephan nogmaals enorm bedanken voor het interview.

 

Abonneer jezelf op onze artikelen